Pipeline ¿Qué es y para qué sirve?

Pipeline y forecast son dos conceptos que cualquier profesional de ventas, director comercial o emprendedor debería conocer, saber utilizarlo correctamente y entender su funcionamiento.

 Mientras que el forecast o previsión de ventas es un concepto ya bastante extendido, el pipeline sigue siendo un desconocido entre muchos profesionales y sin embargo los datos que revela son claves para definir el buen funcionamiento comercial de una empresa.

Definición

El pipeline o embudo de ventas es un concepto importante ya que se refiere a las distintas fases por las que pasa una venta.

En la parte superior se encontrarían todos los leads que genere tanto el equipo de marketing como el comercial. De ahí pasaríamos, por un proceso de cualificación de las oportunidades de negocio que con la ardua labor del equipo comercial se transformarán en ventas reales.

Objetivo

La importancia de este concepto reside en que nos sirve para medir y calibrar la salud de nuestras ventas futuras. Un pipeline sano tendría forma de embudo, dado que deberíamos disponer de muchos más leads que clientes a punto de firmar la orden de compra. Si fuera al contrario, en un momento dado, al ir descartando leads y ser imposible venderle a todos nuestros prospects, nos encontraríamos una época de sequía al no haber tenido una fuente de entrada lo suficientemente grande para garantizar el número de ventas habitual.

Pero no solo nos sirve para calibrar las ventas futuras, también nos sirve para detectar donde se encuentran los problemas actuales ya que dependiendo de las oportunidades que tengamos en cada uno de las fases y sus tasas de avance a los siguientes niveles podremos deducir donde se encuentran los problemas a la hora de vender.

Funcionamiento – Cómo construir tu pipeline

El primer paso para construir un pipeline de forma correcta es entender el proceso de venta, Sin embrago desde mi punto de vista, el proceso de venta, especialmente en B2B y/o en ventas consultativas:

El pipeline comienza desde la fase de prospección, desde que empezamos a cualificar un lead y ya le hemos asignado un valor económico a la operación, y finaliza una vez cerramos la venta.

Para calcular el valor monetario de tu pipeline debes sumar el valor de todos tus proyectos, desde la fase 1 hasta la fase 4.

Un error muy común es pensar que hay que aplicar diferentes porcentajes de valoración dependiendo de la fase en la que se encuentre el proyecto, esta práctica se realiza para calcular el forecast no el pipeline.

El objetivo es saber el valor de todos los proyectos que tenemos en nuestra órbita, sin importar en qué fase se encuentren dentro de las fases 1 al 4.

Como podéis ver el pipeline es una métrica totalmente objetiva, donde simplemente hay que realizar la suma de todos nuestros proyectos, sin descartar ninguno (que esté vivo) y sin aplicarle porcentajes de valoración.

Análisis derivados del pipeline

El estudio del pipeline es fundamental, tanto para la dirección de la empresa, como para los propios comerciales, existen métricas que nos ayudarán a mejorar nuestro proceso y por tanto mejorar nuestras ventas.

• Evolución de pipeline en $$$
• Evolución del pipeline en número de proyectos
• Porcentaje de pipeline vs forecast
• Porcentaje de pipeline vs facturación

Las tasas de conversión de un pipeline varían entre los empleados de una misma empresa y por supuesto entre sectores y compañías diferentes. Por ello es muy importante realizar los cálculos de manera individualizada y en conjunto del equipo para comparar los resultados y así poder obtener resultados y conclusiones más fiables.

Por ejemplo, en tecnología la métrica más extendida es que el pipeline debe ser 3 veces el objetivo, es decir que para facturar 100 debes tener en ese periodo de tiempo un total de 300.

Sin embargo en mi compañía la métrica se acerca más al 2,5, ya que las tasas de cierre son superiores, gracias a la calidad del equipo comercial y a un gran producto. Pero profundizando más, en mi caso, durante los últimos 4 años que estuve desempeñando la función de grandes cuentas mi ratio era más cercano al 1,9. Esto no significa que yo sea mejor que los demás comerciales, la lectura adecuada es que cuando tengo 200 de pipeline un forecast adecuado debería ser alrededor de los 100.

Existen tres puntos clave a la hora de estudiar un pipeline: cantidad, tasa de conversión y el que normalmente se tiene menos en cuenta pero es igual de importante: el tiempo (o velocidad). Cada vez estoy más convencido que el factor tiempo es uno de los más importantes a la hora de vender.

La influencia de Internet ha acortado considerablemente los ciclos de venta. Nuestros clientes están mucho más informados sobre nuestros productos y los de la competencia. No es necesario realizar tediosas presentaciones que nos consumen gran cantidad de tiempo, en la actualidad las ventas son mucho más rápidas, por lo que los profesionales de ventas que sean capaces de gestionar ciclos de ventas cortos, tendrán muchas más posibilidades de triunfar.

¿Qué diferencias hay entre el pipeline y el forecast?

Puede que ambos conceptos os resulten muy parecidos, pero la realidad es que son complementarios. Documentándome para hacer este artículo he visto algunas webs que no os van a ayudar a saber su diferencia ya que aseguran que ambos conceptos son previsiones de ventas, nada más lejos de la realidad.

El forecast es la estimación de ventas que tenemos para un determinado periodo de tiempo, sin embargo el pipeline es el volumen de negocio (desde los leads hasta el cierre) que movemos en ese determinado periodo de tiempo.

En otras palabras, el forecast es el compromiso de ventas que vamos a realizar, mientras que el pipeline son todos los clientes potenciales que tenemos para realizar ese forecast.

El pipeline es un dato totalmente objetivo, donde el comercial no debe influir en su construcción, mientras que el forecast es diametralmente opuesto, el comercial debe comprometerse a hacer una cifra de ventas evaluando todos los proyectos que tiene es su haber.

Consejos para gestionar el pipeline correctamente

• El pipeline debe ser realizado objetivamente, sin valoraciones personales
• Utiliza los 4 indicadores que os he mencionado para estudiar la situación comercial de tu empresa.
• Realiza un estudio global de la compañía e individualizado, por comercial.
• Verifica que siempre tienes suficientes proyectos en la fase 1 y 2, sino podrías tener fases de sequía de ingresos.